안녕하세요. 쏘피에요.
오늘은 초개인화 기술에 대해 다룬 DBR 기사를 요약해보려고 합니다.
스마트폰의 대중화로 인해 개인화를 넘어 초개인화가 하나의 트렌드로
자리 잡고 있다고 합니다. 몇 개의 세그먼트로 나누는 수준을 넘어서
하이퍼 세그멘테이션을 추구해야 합니다.
개인화된 제품과 서비스는 오랜 기간 존재했습니다.
과거엔 개인화 비용이 높아 왕, 귀족들만 누릴 수 있었죠.
인터넷으로 인해 점점 개인화의 비용이 낮아지고 이제 많은 사람이 개인화를 누릴 수 있게 되었습니다.
고객 경험과 관련하여 먼저 주목 받은 비즈니스가 온라인 서점 비즈니스였습니다.
도서추천 서비스죠. 인터넷의 발달 덕분에 고객마다 다르게 응대하는 비용이 줄었습니다.
1) 소비자를 이해하는 단계:
오프라인에서는 소비자의 취향을 물어보고, 몸을 측정하며 소비자를 이해했습니다.
하지만 온라인에서는 웹페이지 쿠키가 남고, 이를 분석해 소비자를 이해합니다.
2) 소비자에게 개인화된 경험을 제공하는 단계:
기업들은 소비자별로 다른 경험을 제공하는 것이 어려웠습니다.
오프라인에는 추천할 상품의 갯수에 한계가 있었기 때문입니다.
하지만 온라인 서점에는 무한대의 서적이 있고, 이로 인해 소비자마다 추천 상품의 차이가
생기기 시작했습니다.
하지만 개인화 열풍은 오래가지 못했습니다. 그 이유는 뭘까요?
먼저 개인화된 커뮤니케이션에 실패했습니다. 소비자가 정교한 개인화에 거부감을 느끼기 시작했습니다.
둘째, 소비자를 이해할 수 있는 온라인 접점이 매우 제한적이었습니다. 금융업과 이커머스는 소비자가 온라인에서 상품을 찾아보고 구매까지 할 수 있어 이해가 가능했습니다. 하지만 대부분의 소비재 기업은 불가했습니다.
마지막, 소비자를 이해한다고 해도 확연히 다른 개인화 경험을 제공하기 어려웠습니다. 소비재와 서비스기업은 소비자별로 확연히 다르게 제공할 만한 무언가가 없었습니다.
초개인화는 왜 다시 주목받는가?
그 이유는 소비자들이 초개인화를 기대하고 있습니다.
책 뿐만 아니라 보다 넓은 제품 카테고리의 온라인 쇼핑을 하며 개인화의 장점을 경험했고,
온라인 영상 플랫폼, 음원 사이트로 추천이 취향을 저격하는 경험을 하며 초개인화의 가치를 알게 되었습니다.
또한, 피부 타입 맞춤형 화장품, 디자인 티셔츠처럼 개인의 소소한 취향에 맞춰 제품을 개인화하는
마이크로 브랜드도 늘어나고 있습니다.
온라인을 넘어 오프라인에서도 초개인화 경험을 했기에 더 정교한 초개인화를 요구할 것입니다.
그렇다면 초개인화 시대의 전략은 무엇일까요?
1. 어디서 싸울 것인가
하이퍼 세그멘테이션이 가능해진 이래 경영자들이 꿈꾸던 극한의 개인별 세그먼트가 현실화되고 있습니다.
취향의 파편화가 시장의 파편화(떡복이의 밀떡파와 쌀떡파)로 이러지고 있습니다. 이 과정이 지속되면 시장 자체가 초개인화에 맞체 세분화될 것입니다. 몇 개의 큰 세그먼트가 아닌 다수의 하이퍼 세그먼트를 조준해야 합니다. 더 나아가 세그먼트를 버리고 핵심 고객의 페르소나를 매우 상세하게 여러개 만드는 방식으로 변해야 합니다. 특정한 개인으로 그림이 그려질 수 있는 페르소나를 5~7개 설정하고 이들의 삶에 대해 연구해야 합니다. 이런 특정 고객의 관점에서
접근한 제품이 결과적으로는 더 넓은 다수의 소비자에게 매력적으로 보일 수 있습니다.
2. 어떻게 이길 것인가
1) 초개인화된 시장에 맞게 자사의 제품과 서비스도 초개인화를 지향해야 한다.
마이크로 브랜드들은 작은 시장에서 승리하기 위한 전략으로 개개인에게 맞춤 제품을 선보입니다.
- 복잡도를 크게 올리지 않는 한도 내에서 최대한 소비자들에게 선택권을 넘겨줍니다(ex 배송시간대)
- 제품을 구성할 수 있도록 유도합니다. 다양한 제품을 제공하고 최종 구성하게끔 합니다. 조합은 무한대에 가까운 개인화를 제공합니다. 사이렌오더를 보면 아메리카노 하나도 약 2만가지로 개인화가 가능합니다.
HOT/ICE * 컵 * 사이즈 * 샷 * 시럽 * 물 용량 * 얼음양 * 휘핑까지 말이죠.
이런 개인화는 앱을 통해 가능해졌습니다. 줄을 기다리는 사람을 고려할 필요가 없으니까요.
소비자의 선택을 분석함으로 비용 효율적으로 개인화된 제품과 서비스를 제공할 수 있게 됩니다.
방향을 조정할 수 있고 소비자가 더 중요하게 생각하는 다양성에 더 많은 투자를 할 수 있기 때문입니다.
개개인의 소비자들에게 맞게 제품이 진화하며 생산 비용과 재고 관리 비용도 낮춰집니다.
2) 초개인화된 시장을 대상으로 우리의 커뮤니케이션도 초개인화돼야 한다.
나에게 맞춰진 개인화된 이야기가 아니면 시간을 허락하지 않는 소비자들이 늘었습니다.
초개인화된 커뮤니케이션은 상대방에 대한 존중을 바탕으로 상대를 진심으로 이해하고, 이해를 담아 정성스럽게 만드는 메시지입니다. 초개인화된 커뮤니케이션을 시작하기 좋은 시점은 소비자가 개인의 입장에서 우리에게 접근했을 때입니다. 고객센터로 전화를 걸거나 매장에서 직원에게 말을 거는 순간이죠. 성공한 사례가 홈플러스더클럽의 인스타그램 채널인 '소비패턴'입니다. 소비자들이 자신의 포스트에 남긴 댓글에 답글을 달며 커뮤니케이션을 하고 있습니다.
또는 디렉터 믹스라는 광고 상품이 있습니다. 대규모로 맞춤형 동영상을 만드는 도구로
잠재 고객의 흥미와 의도, 시간대와 위치에 따라 다른 광고를 노출합니다. 한 가지 동영상 광고를
바탕으로 광고 제목, 이미지, 가격 문구, 클릭 유도 문구, 언어, 사운드 트랙, 더빙 목소리의 요소가
시청자에 맞게 개인화되는 것입니다.
3. 초개인화된 전략의 기획과 실행 자체도 더욱 개인화돼야 한다.
전략 기획과 실행의 초개인화가 필요합니다. 전략의 개인화, 전략의 파편화가 가능하게 된 것은
OKR(objectives and key results) 덕분입니다. CEO부터 일선 직원까지 각자의 OKR을 세우되
자신의 OKR을 주변에 공개하고 서로의 OKR을 정렬하며 미세 조정합니다.
모두가 다른 전략을 가지고 있으나 모두의 전략은 연결되어 있습니다.
미시적관점에선 OKR은 외부상황에 맞춰 개별직원의 OKR은 쉴 새 없이 변하지만
거시적인관점에선 CEO가 설정한 OKR과 같은 방향으로 정렬되며 꾸준히 한 방향으로 전진합니다.